补骨脂针剂 http://baidianfeng.39.net/bdfby/yqyy/“ModernLove”第一季（中文译名《摩登情爱》）近来特火，我和身边的朋友看了，夸赞也特朴实：“太温柔了，真实骗了我一锅眼泪。”“太温柔了”置于当下来说并非一句俗套好评。当你被普通人的真实故事一次次结实击中内心深处最柔软的地方，那些质朴、平凡和真诚都有了沉甸甸的能量。“太温柔了”也是我看到这支长达13分钟微电影的最直观反应。独立行走的故事，各有隐喻这部广告微电影被命名为《第11代许愿望》，关键词非常明显——「11」、「愿望」，开诚布公地挑明了这就是一部天猫双11的微电影。当然，在整个观赏过程中，你首先会忘掉那些所谓的策略与创意表现技巧，单纯把它当做一个故事来欣赏。能够独立行走的故事本身就能快速抓住受众注意力与受众产生强烈的情感共鸣。《第11代许愿望》开头就给大家制造了个悬念——谁是许愿望？许愿望不仅是个动词，也是十一代人共同传承的姓名。出去看了大世界的人又会回到小村落，帮助村里人实现自己的愿望。这个桥段设定不禁就让我联想起日本百年老字号中川政七商店的每一代继承人在继任后也会把自己的名字改成第x代中川政七，你看，关于传承的故事，无论古今中外，都传递着同样的匠人温度和美好寓意。而从整个故事的世界观设定来说，《第11代许愿望》也给大家构建了一个美好的世外桃源，一个人心向善、透明淳朴的独立小世界。都说新海诚的动画有一层独有的新海诚滤镜，那么在这部微电影中，也被笼上了一层许愿望滤镜，带你跳脱出现实世界，短暂沉浸进猫头山的故事中来。再来细看其中三段关于愿望的故事。许愿要环游世界的人，是想走得更远；许愿想要一双带勾儿运动鞋的人，是想跑得更快；许愿要帮家里的亲密伙伴过生日的人，是想互相成全、让心更贴近。天猫双11将人类的共同追求的终极愿望拔到了「更远」、「更快」、「更近」的高度，靠的却是一段段情感充沛、细节真实的小人物故事。大和小，虚和实的结合实在巧妙！当然这里要夸一夸，演员的精湛演技与剧本的互相成就在这里也给片子加分了。感人细节里，藏着的都是品牌的「用心」上文提及之所以在这支广告视频中故事能够独立行走，离不开有血有肉的情节、细节、情感支撑。而细节的安排其实都有其考究。先看数字梗。众所周知，今年是天猫双11的第11个周年庆，「11」必然就成为一个需要被highlight出的数字梗。不管是给片中小女孩设定为第11代许愿望、九儿的生日是11月11日都暗合了「11」这个数字。在戏剧中，反复强调某句台词有加强情感和受众注意力的作用，在这里对「11」的强调和突出也有着异曲同工的用途。看图形梗。许愿望的村落名就叫猫头山，而片尾父亲给第11代许愿望搭建的树屋也是个猫头的形状。猫头一直是天猫最具标识性的品牌icon，猫头海报已组成许愿天团成为双11的一道保留曲目和视觉大餐。而在这支视频中，又再次强化了猫头的品牌形象，让这个故事与品牌之间产生一些亲密关联。再来看一些情节梗——古老的抽奖仪式暗合了每一年天猫双11都会有各种大促和抽奖活动，福利多多，幸运多多；能带你周游世界的旅行品牌、带勾的跑鞋（不就是Nike）等代表着天猫旗下进驻的多个优质品牌及商家，其提供的产品和服务可帮助消费者的愿望实现；每一代许愿望都走出去引进来寓意着天猫商城这个平台也将海外市场与本土市场相连接等等。
从看似毫无广告痕迹的微电影中挖掘与品牌相关的蛛丝马迹，本身就是一件有意思的事情。
消费者视角切入，众生相反塑品牌形象挖完了这些打动你我的小细节，最后我们再来从整个Campaign的大策略上聊一聊。《第11代许愿望》从头至尾一直采用许愿望的第一人称视角来完成故事讲述，这背后其实与今年天猫双11的品牌slogan「你的愿望，11实现」不谋而合。品牌改变了从前与消费者对话的方式，强调「你的愿望」而非「我的供给」，这其实就是把理想生活的定义去中心化，试图来让中国所有的消费者，在天猫各取所需，实现自己的愿望、过上自己的理想生活。全片最让我引起共鸣的一句台词其实是“无论是谁，想去哪儿都是对的”，这其实是一种对个体意愿的理解和尊重。理想生活的真相是什么？从前品牌大多会给你描绘美好生活图鉴给大众以教化和参照，而这一次天猫却反其道而行选择描绘真实众生相。从消费者角度出发不仅是一种品牌避免断言式沟通的技巧，同时天猫也想通过揭露众生的日常，拼凑成一幅幅细节丰富的现代人生活的清明上河图，从而这些众生相得以反塑品牌形象。天猫究竟想要一个什么样的品牌形象呢？从感性来说，它希望自己是一个追求更远、更快、更贴近美好生活的品牌；而更实际的是它在向你传达——天猫可以在每一个细分领域，通过更个人化的产品定制，更精准的技术匹配，来满足消费者更具体的需求。真妙。推荐阅读你们爱的淘宝台湾小哥哥，拍续集了既然甲方是逃不开的劫，那就让一切快点结束吧小松菜奈和苏打为nikoand…拍摄秋冬微电影，任谁看了都说「我可以」
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